Как набрать детей в детский сад, как продвигать частный детский садик, целевая аудитория частного садика

Основы маркетинга для частного детского сада

Маркетинг – это всегда комплекс, это целостная работа, даже можно сказать образ мышления. Чтобы руководителю частного детского садика было легче понять, как это работает в целом, и в сфере детского дошкольного образования в частности, мы представляем вам общую теорию маркетинга в виде простых и понятных составляющих. Вышло ёмкое и запоминающееся пособие по основам маркетинга с картинками и совсем без воды.

Сохраняйте себе и не забывайте периодически перечитывать, чтобы вся нужная информация сложилась в голове в целостную картинку.

Что такое маркетинг? И зачем он нам?

Что такое маркетинг и зачем он нужен? С одной стороны, у людей есть потребности. С другой — есть бизнес, который хочет удовлетворить потребности других людей с выгодой для себя.

Маркетинг – это деятельность, направленная на то, чтобы помочь бизнесу наилучшим образом удовлетворять потребности людей и при этом получать максимальную прибыль. Если использовать метафору, маркетинг – это медиатор, проводник между потребностями людей и бизнесом. Шаман, соединяющий два мира.

Рассмотрим эту идею подробнее.

Потребности людей условно делятся на:

  • Функциональные – это задачи «физического» характера, которые можно измерить. Быстро поесть (время), поесть здоровой пищи (показатели здоровья), с удобно заказать еду на дом (количество необходимых действий).
  • Эмоциональные  – это задачи эмоционального характера. Ощущение статусности, чувство сопричастности, защищенность, забота (поесть в ресторане с внимательным официантом, красивой подачей блюд, шикарным интерьером).

Как открыть свой бизнес -частный детский сад, Как рекламировать детский сад, маркетинг для детского клуба,

Если есть потребности – есть люди, которые хотят помочь их удовлетворить. Спрос и предложение. Закон экономики. Это и есть суть бизнеса – удовлетворение потребностей людей с выгодой для себя.

Соответственно, рождаются рестораны быстрого питания, частные детские садики, дизайнерская одежда, флористический салон  и т.д.

Как открыть свой бизнес -частный детский сад, Как рекламировать детский сад, маркетинг для детского клуба,

Итак, у нас есть потребности людей и бизнес, который хочет эти потребности удовлетворить. А вот маркетинг находиться как раз между ними – он связующее звено. Маркетинг рассказывает людям о продуктах, которые помогут удовлетворить их потребности. А бизнесу он помогает создать и распространить продукт, в котором нуждаются люди.

В глобальном смысле, маркетинг – это деятельность, направленная на удовлетворение потребностей людей. У маркетинга 2 базовые задачи.

  • Первая – помочь бизнесу создать продукт, который будет наилучшим образом удовлетворять потребности людей.
  • Вторая – рассказать об этом продукте людям, чьи потребности он может удовлетворить.

Как набрать детей в детский сад, как продвигать частный детский садик, целевая аудитория частного садика

Первая базовая задача маркетинга: Создание идеального продукта

«Идеальный» продукт с точки зрения маркетинга имеет три свойства:

  1. он удовлетворяет потребности людей (этих людей достаточное количество, для того чтобы бизнес приносил прибыль),
  2. отличается от основных конкурентов (имеет функциональные преимущества перед ними),
  3. имеет свою индивидуальность (эмоциональные преимущества и то, что мы называем брендом).

Как набрать детей в детский сад, как продвигать частный детский садик, целевая аудитория частного садика

1-е свойство продукта — Удовлетворяет потребности

Чтобы удовлетворить потребности, их нужно сначала выявить. Существует три направления маркетинговых работ, которые позволяют понять потребности людей – анализ рынка и конкурентов, анализ внутренних данных компании и изучение потребителей.

Анализ рынка позволяет выяснить какие потребности удовлетворяют существующие продукты, какие требования у потребителей к продукту, что им нравится/не нравится. Анализ внутренних данных бизнеса дает возможность оценить, какие потребности мы закрываем у текущих клиентов, что еще они бы хотели получить, насколько они довольны нашим продуктом. Изучение потребителей помогает нам понять потребности при помощи глубинных интервью и анкетирования, наблюдения за потребителями в момент покупки и использования продукта, анализа того, что говорят потребители в интернете (отзывы, форумы, сообщества).

Например, чтобы выяснить, будет ли востребован частный детский сад в определённом районе, необходимо проанализировать:

  • рынок (количество и качество частных садиков по городу в целом, по району в частности, количество и качество государственных садов);
  • конкурентов (насколько они наполнены, какое качество услуг предоставляют, какой сегмент ЦА их посещает, чего им не хватает);
  • свои возможности и другие имеющиеся внутренние данные, чтобы понять, сможете ли вы создать садик, который будет лучше уже существующих;
  • потребителей (их платежеспособность, есть ли у них потребность в частном садике, их запросы, стиль жизни и т.д.) На нашем сайте вы можете скачать таблицу для анализа конкурентов.

Как открыть свой бизнес -частный детский сад, Как рекламировать детский сад, маркетинг для детского клуба,

2-е свойство продукта — Отличается от уже существующих продуктов конкурентов (имеет функциональные преимущества)

Функциональные свойства продукта делятся на три основных категории:

  • Ожидаемые – базовые функции, без которых продукт просто не сможет конкурировать на рынке (блокнот должен иметь страницы для записей, бассейн должен быть наполнен водой, а в детском садике должны быть воспитатели, питание, утренники, поделки).
  • Желательные – функции, которые максимально полно удовлетворяют потребность (у блокнота красивая обложка, в бассейне есть индивидуальные шкафчики для хранения вещей, фен и чистые полотенца, в садике есть занятия по театральному искусству, английский язык и другие профильные занятия).
  • Неожиданные – когда потребитель уже доволен, но вы даете ему еще что-то сверху (в блокноте цветные страницы и на них написаны вдохновляющие цитаты, в бассейне играет приятная музыка и есть бесплатные занятия по аква-фитнесу, в детском садике дизайнерский интерьер, а на утреннике есть фотозона и шоу сухого льда).

Для того, чтобы понять ожидаемые и желательные функции продукта, и придумать неожиданные, изучаются продукты конкурентов.

В идеале у продукта должны быть функциональные преимущества, которые будут закрывать потребность, которая еще не удовлетворена или плохо удовлетворена конкурентами. Например, в современных садиках это может быть качественное вкусное и здоровое питание, которое у конкурентов находится на уровне среднестатистической школьной столовой.

Как открыть свой бизнес -частный детский сад, Как рекламировать детский сад, маркетинг для детского клуба,

3-е свойство продукта — Имеет индивидуальность (бренд, эмоциональные преимущества)

Индивидуальность продукту придает бренд. Если рассматривать бренд с точки зрения его атрибутов, то их три: айдентика, эмоциональная ценность и позиция.

  • Айдентика – это все, что помогает людям отличить вашу компанию от других: название, слоган, логотип, визуальный стиль рекламы, персонажи, шрифты, цвета.
  • Эмоциональная ценность – это так называемая эмоциональная «территория», на которой вы играете. Любовь, забота, принадлежность к сообществу (эко-садик, Монтессори-садик, садик для иностранцев, англоязычный садик, финский сад, в котором дети гуляют в любую погоду), статус (vip-садик, в который престижно и модно водить ребёнка). Та эмоциональная потребность людей, которую вы удовлетворяете.
  • Позиция – это ваша миссия, большая цель, причина вашего существования. То, что вы обещаете вашим клиентам. То, против чего вы боретесь (нездоровое питание, плохое окружение, зависимость от гаджетов, шаблонное воспитание, безразличие к детским талантам). А также то, каким тоном вы общаетесь. Ваш характер.

Как набрать детей в детский сад, как продвигать частный детский садик, целевая аудитория частного садика

Вторая базовая задача маркетинга: Донести информацию о продукте до целевой аудитории

После того, как у мы создали «идеальный» продукт, нам нужно рассказать о нём людям. Это называют рекламной коммуникацией. У нее две основные задачи – повысить ментальную доступность бренда и подтолкнуть людей к совершению следующего шага на пути покупателя.

Ментальная доступность – это количество и сила ассоциаций с брендом, которые есть в памяти человека. Это знание бренда и его узнаваемость, вероятность, что о бренде вспомнят в ситуациях покупки. Можно сказать, что это оседание знаний о бренде в умах потенциальных клиентов.

Путь покупателя

Путь человека к покупке состоит из определенных этапов – так называемый путь покупателя. Для каждого рынка и бизнеса он будет уникальным. Но можно отталкиваться от четырех базовых этапов, приведенных ниже.

  • Первый этап – отсутствие потребности, человек еще не ищет продукт (женщина родила первого ребёнка, у неё всё хорошо, она в декрете и сама ухаживает за малышом).
  • Второй этап – человек осознал, что ему нужно решить определенную задачу и начинает искать решения (Ребёнку полтора года, нужно искать садик. Частный или государственный? А может, лучше няню?)
  • На третьем этапе он выбрал наиболее подходящее для себя решение и изучает конкретные продукты (женщина решила, что у неё достаточно средств, чтобы водить любимого малыша в частный садик — тут и уход лучше, и заниматься с ним будут. Теперь она выбирает подходящий частный садик).
  • Четвертый этап – это выбор продукта, его покупка и использование (покупка абонемента и посещение садика).

Как открыть свой бизнес -частный детский сад, Как рекламировать детский сад, маркетинг для детского клуба,

На каждом этапе пути покупателя у коммуникации будут разные задачи:

  • На первом этапе нужно работать над повышением узнаваемости бренда, чтобы на этапе выбора частного садика ваш бренд попал в список рассматриваемых вариантов (попал в top-of-mind).
  • На третьем этапе есть смысл рассказывать о преимуществах садика – занятиях английским, качественном питании, незабываемых праздниках, видеонаблюдение и т.д., чтобы склонить его выбрать нас, а не конкурента.

Фундамент коммуникации состоит из 6-ти элементов:

  1. Цель (зачем мы делаем коммуникацию, чего хотим добиться и как мы это померяем),
  2. Целевая аудитория (кому мы доносим сообщение),
  3. Этап пути покупателя (на каком этапе находится человек, в чем он нуждается на этом этапе),
  4. Сообщение (какое сообщение мы хотим донести, чтобы достичь нужной нам цели),
  5. Формат сообщения (мы будем доносить сообщение текстом, изображением или видео, какой креатив мы используем, чтобы на коммуникацию обратили внимание),
  6. Канал (какой канал коммуникации мы будем использовать).

Как набрать детей в детский сад, как продвигать частный детский садик, целевая аудитория частного садика1. Цель

Цель коммуникации вытекает из маркетинговой цели, а она, в свою очередь из бизнес задачи. Поэтому для начала нужно прописать более «верхние» цели. Задачи формируются по системе SMART – они должны быть конкретными (specific), измеримыми (measurable), достижимыми (achievable), актуальными (relevant) и с дедлайном (time bound).

Как открыть свой бизнес -частный детский сад, Как рекламировать детский сад, маркетинг для детского клуба, 2. Целевая аудитория

Целевая аудитория – это группа людей с одинаковой потребностью, которую призван удовлетворить наш продукт (работающие мамы, которые хотят быть уверенными, что в их отсутствие за их ребёнком обеспечен хороший уход).

Целевая аудитория обычно состоит из нескольких сегментов, каждый из которых имеет свои значимые для нашего бизнеса особенности (для элитных клиентов — vip-садик, который даёт не только хорошие услуги, но также статус, окружение и связи; домашний мини-садик, в котором есть занятия, маленькие группы, хороший уход за ребёнком для небогатых семей, которые всё же хотят индивидуального подхода для своего малыша).

Для понимания целевой аудитории нам нужно знать характеристики людей, в которых мы больше всего заинтересованы. Эти характеристики должны быть важными для маркетинга, у нас должна быть возможность их использовать. Для каждого рынка и продукта они будут разными (для женского обувного магазина будет важен размер обуви и возраст – и не важно количество и возраст ваших детей. А для детского сада знание о детях – основа основ).

Однако в не зависимости от бизнеса, ядро понимания целевой составляют 3 пункта:

  1. Потребности (задачи, которые хотят решить люди – функциональные и эмоциональные),
  2. Боли (что им мешает решить задачи и какие сложности возникают в процессе решения),
  3. Выгоды (что люди ожидают получить после того, как решат свои задачи).

Как набрать детей в детский сад, как продвигать частный детский садик, целевая аудитория частного садика

Когда у нас есть понимание задач, сложностей и выгод целевой аудитории, мы начинаем изучать и их другие особенности – знание о которых мы сможем использовать в маркетинге.

Такое расширенное описание целевой называют портретом. Обычно существует несколько ярко выраженных сегментов целевой аудитории – для каждого из них составляется портрет. Данные, которые могут содержаться в портрете:

  • Потребность (задачи, сложности, выгоды);
  • Путь покупателя (этапы, точки касания);
  • Соцдем (работа, семья, возраст, привычки, образ жизни)
  • Ценности (мировоззрение, приоритеты, эмоции)

Как открыть свой бизнес -частный детский сад, Как рекламировать детский сад, маркетинг для детского клуба, 3. Путь покупателя

До того, как мы начнем рассказывать о нашем продукте людям, нам нужно понять, какие шаги они совершают на пути к покупке. Потому что на каждом шаге задачи и методы коммуникации будут разными. Для каждого рынка и продукта этот путь будет уникальным.

Для каждого этапа пути покупателя нам нужно прописать:

  • точки касания (листовки на детской площадке, поисковая выдача, звонок админу, Инстаграм),
  • «нужду» потребителя (узнать о преимуществах садика на сайте, позвонить по телелфону, почитать отзывы в интернете, спросить подруг),
  • «нужду» бренда (повысить узнаваемость бренда, склонить к выбору именно частного садика и именно вашего),
  • барьеры, мешающие ему перейти на следующий этап (недоверие к садику, высокая цена, непонимание необходимости частного дошкольного образования).

Как открыть свой бизнес -частный детский сад, Как рекламировать детский сад, маркетинг для детского клуба, 4. Сообщение

Когда мы знаем, кто является нашей целевой аудиторией и на каком этапе пути покупателя они находятся, мы можем понять, какое сообщение нам нужно им донести – исходя из целей коммуникации.

Сообщение – это мысль, которую нам нужно донести до целевой аудитории, чтобы подтолкнуть ее к совершению следующего шага на пути покупателя. Например, сказать что лучший способ дать ребёнку качественные уход и дошкольное образование – это частный детский сад.

Как набрать детей в детский сад, как продвигать частный детский садик, целевая аудитория частного садика5. Формат сообщения

Люди видят сотни рекламных сообщений в день. Важно сделать так, чтобы наше сообщение заметили и правильно поняли. Это задача креатива и выбора наиболее подходящего формата сообщения. Это этап, на котором привлекаются дизайнеры и целые креативные агенства.

Однако следует помнить, что креатив не должен противоречить бренду – нужно учитывать заявленные ценности, позицию, манеру общения, визуальный стиль.

Как открыть свой бизнес -частный детский сад, Как рекламировать детский сад, маркетинг для детского клуба, 6. Рекламные каналы

Существует большое количество медиа, при помощи которых мы можем донести сообщение до целевой аудитории: поисковые системы, контекстная реклама, печатные издания, билборды, листовки, сообщения в социальных сетях. Важно выбрать те каналы, которые будут наиболее эффективными с учетом наших ресурсов, задач и целевой аудитории.

Каналы оцениваются по следующим параметрам:

  • охват (количество людей, которых может охватить медиа),
  • цена (стоимость одного контакта с целевой аудиторией),
  • таргетинг (возможность таргетироваться на людей по важным для нас характеристикам),
  • уровень доверия (одним источникам люди доверяют больше, чем другим).

Как набрать детей в детский сад, как продвигать частный детский садик, целевая аудитория частного садика

7 элементов эффективного маркетинга

А теперь соберем вместе все составляющие эффективного маркетинга. Их условно можно разделить на семь взаимосвязанных блоков. Каждый из элементов маркетинга так или иначе влияет на другие.

Как открыть свой бизнес -частный детский сад, Как рекламировать детский сад, маркетинг для детского клуба,

Если маркетинг для нас – волшебство, черный ящик – мы не можем повлиять на его эффективность в нашей компании. Мы можем только принимать интуитивные действия и надеяться на лучшее.

Но если мы понимаем суть маркетинга, из каких элементов он состоит, как они взаимодействуют и как вся эта «машина» работает – нам легче будет принимать решения. Мы с высокой вероятностью сможем прогнозировать результаты наших действий и всё больше клиентов привлекать в свои частные детские сады.

Желаем Вам успешного маркетинга и больших продаж!

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *