Классные компании думают о своих пользователях. Очень классные компании думают о проблемах и потребностях своих пользователей. Инновационные компании думают о проблемах и потребностях своих пользователей и тех, кто пока еще не использует продукт. Это суть подхода Jobs To Be Done.
Клейтон Кристенсен, профессор Гарвардской школы бизнеса, определяет концепт Jobs To Be Done следующим образом: «Большинство компаний делят свою целевую аудиторию на сегменты по пользовательским или продуктовым характеристикам. Но у пользователя другой взгляд на рынок. У него просто есть задача, которую надо выполнить (job to be done), и он ищет лучший продукт, который поможет ему в этом».
Продукт, который вы создаете, решает проблему пользователя — «выполняет работу». Пользователи покупают, то есть «нанимают на работу» ваш продукт, чтобы он сделал свою работу — и сделал жизнь пользователя немного счастливее.
Условная Ирина покупает не подписку на конструктор сайтов, а возможность для развития своего бизнеса, а если копнуть глубже — лучшую жизнь для себя и своих детей. Потребности пользователей меняются не так быстро, как технологии, поэтому для инновационных компаний имеет смысл сосредоточиться на проблеме и только потом на решении.
Помимо философии (начинать с проблемы, а не с решения), концепция Jobs To Be Done предлагает набор принципов и инструментов, которые помогают лучше понимать мотивацию пользователя для его привлечения. Придумано это было не за один день, а постепенно эволюционировало и приобретало форму в течение почти 75 лет.
Компании стремятся улучшить свой продукт, но этого недостаточно. В итоге кто-нибудь изобретет новый способ решения проблемы, и пользователи просто переключатся на другой продукт.
Познакомьтесь с Петей. Пете 32 года, у него жена и двое детей. Петя трудолюбивый, веселый и добрый. По выходным Петя ходит в бассейн, а раз в месяц встречается с друзьями в баре.
5 минут назад Петя купил подписку на Dropbox. Повлияла ли одна из характеристик выше на факт покупки? Нет. Петя купил подписку на Dropbox не потому, что ему 32 года, а потому что ему нужно поделиться документом с коллегой. «Поделиться документом» — это и есть job to be done.
«Работы» возникают постоянно: убить время, стоя в очереди; приготовить полезный завтрак; поделиться впечатлениями от поездки. Когда человек начинает пользоваться продуктом, он «нанимает» его, чтобы тот помог выполнить конкретную «работу». Человек решает, пользоваться ли этим продуктом дальше, в зависимости от того, насколько успешно тот ему помог.
Продукт не соответствует особенностям человека, он соответствует его проблемам.
Вторая составляющая JTBD — контекст. Попробуйте ответить на вопрос: «Что вам больше нравится — Instagram или YouTube?». Скорее всего, как и большинству людей, вам будет сложно дать ответ. Сам по себе продукт не имеет ценности, он приобретает ценность, когда мы его используем для прогресса в определенной ситуации. Переформулируем вопрос: «Когда вы предпочтете Instagram YouTube — и наоборот?». Так проще? Instagram будет очевидным выбором, чтобы скоротать время в метро или в очереди за заказом в кафе, а YouTube — чтобы показать друзьям мем на вечеринке. Продукт не меняется, меняется контекст.
Job To Be Done = задача + контекст
- Срочно оплатить счет (онлайн-банкинг)
- Развеселить друзей на вечеринке (видео из YouTube)
- Скоротать время в метро (Instagram)
У Jobs To Be Done нет ограничений по области применения или по роли использующего: он будет полезен топ-менеджеру в девелоперской компании, дизайнеру мобильного приложения и фотографу на фрилансе. JTBD можно применить даже к планированию жизни и карьеры. Главное, не слепо следовать инструкциям, а учитывать, какие из инструментов привлечения подойдут именно вам.
Jobs To Be Done предлагает инструменты, чтобы двигаться в правильном направлении:
- Правильно определить ваших конкурентов.
- Понять мотивации пользователей.
- Решить, в каком направлении двигаться дальше.
При создании продукта всегда важно учитывать целевую аудиторию. Для этого существует два подхода – кроме Jobs To Be Done есть метод user story.
User Story – краткое описание функции вашего продукта с точки зрения пользователя.
Для этого вы проводите качественные исследования, анализируете данные и создаете несколько персон — собирательных образов пользователей — из ключевых сегментов вашей целевой аудитории.
Формула для создания user story:
Формула:
- Как (тип пользователя)
- Я хочу (действие/цель)
- Чтобы (результат)
Пример:
Как модница Елена (образ пользователя)
Я хочу купить на сайте новое платье в один клик (действие)
Чтобы больше времени тратить на шопинг, а не оформление заказа (результат).
Персона состоит из многих элементов: имя, место работы и должность, демографические характеристики, цели, технический бэкграунд, высказывание, фотографии/картинки персоны.
Цель персон — создать эмпатию у команды, особенно у тех, кто не общается с пользователями. Цель подхода user story — напоминать вам, кто ваш пользователь, и помогать принимать решения, ориентированные на привлечение пользователя.
Какой бы путь вы ни выбрали, Jobs To Be Done — полезный фреймворк, который поможет не потеряться в данных и понять, чего действительно хотят люди.
Как писал Питер Друкер: «Клиент редко покупает то, что бизнес ему продает».
Не фокусируйтесь на своем продукте или на решении — фокусируйтесь на «работах» (проблемах пользователя) и помогайте пользователю переводить их из статуса «надо сделать» (to be done) в «сделано» (done) — и делать его жизнь немного проще и комфортнее.
Материалы: https://tilda.education/articles-jobs-to-be-done