Маркетинг – це комплекс, це цілісна робота, навіть можна сказати спосіб мислення. Щоб керівнику приватного дитячого садка було легше зрозуміти, як це працює в цілому, та у сфері дитячої дошкільної освіти зокрема, ми представляємо вам загальну теорію маркетингу у вигляді простих та зрозумілих складових. Вийшло об’ємний і запам’ятовуючий посібник з основ маркетингу з картинками і без води.
Зберігайте собі і не забувайте періодично перечитувати, щоб вся потрібна інформація склалася в голові цілісної картинки.
Що таке маркетинг? І навіщо він нам?
Що таке маркетинг і навіщо він потрібний? З одного боку, люди мають потреби. З іншого боку, є бізнес, який хоче задовольнити потреби інших людей з вигодою для себе.
Маркетинг – це діяльність, спрямована на те, щоб допомогти бізнесу якнайкраще задовольняти потреби людей і при цьому отримувати максимальний прибуток. Якщо використати метафору, маркетинг – це медіатор, провідник між потребами людей та бізнесом. Шаман, що з’єднує два світи.
Розглянемо цю ідею докладніше.
Потреби людей умовно поділяються на:
- Функціональні – це завдання «фізичного» характеру, які можна виміряти. Швидко поїсти (час), поїсти здорової їжі (показники здоров’я), зі зручно замовити їжу додому (кількість необхідних дій).
- Емоційні – це завдання емоційного характеру. Відчуття статусності, почуття причетності, захищеність, турбота (поїсти в ресторані з уважним офіціантом, гарною подачею страв, розкішним інтер’єром).
Якщо є потреби, є люди, які хочуть допомогти їх задовольнити. Попит і пропозиція. Закон економіки. Це і є суть бізнесу – задоволення потреб людей із вигодою для себе.
Відповідно, народжуються ресторани швидкого харчування, приватні дитячі садки, дизайнерський одяг, флористичний салон тощо.
Отже, у нас є потреби людей та бізнес, який хоче ці потреби задовольнити. А ось маркетинг знаходиться якраз між ними – він сполучна ланка. Маркетинг розповідає людям про продукти, які допоможуть задовольнити їхні потреби. А бізнесу він допомагає створити та поширити продукт, якого потребують люди.
У глобальному сенсі, маркетинг – це діяльність, спрямована на задоволення потреб людей. У маркетингу 2 базових завдання.
- Перша – допомогти бізнесу створити продукт, який найкраще задовольнятиме потреби людей.
- Друга – розповісти про цей продукт людям, чиї потреби він може задовольнити.
Перше базове завдання маркетингу: Створення ідеального продукту
«Ідеальний» продукт з точки зору маркетингу має три властивості:
- він задовольняє потреби людей (цих людей достатня кількість, щоб бізнес приносив прибуток),
- відрізняється від основних конкурентів (має функціональні переваги перед ними),
- має свою індивідуальність (емоційні переваги та те, що ми називаємо брендом).
1-ша властивість продукту — Задовольняє потреби
Щоб задовольнити потреби, їх необхідно спочатку виявити. Існує три напрями маркетингових робіт, які дозволяють зрозуміти потреби людей – аналіз ринку та конкурентів, аналіз внутрішніх даних компанії та вивчення споживачів.
Аналіз ринку дозволяє з’ясувати, які потреби задовольняють існуючі продукти, які вимоги у споживачів до продукту, що їм подобається/не подобається. Аналіз внутрішніх даних бізнесу дає можливість оцінити, які потреби ми закриваємо у поточних клієнтів, що ще вони хотіли б отримати, наскільки вони задоволені нашим продуктом. Вивчення споживачів допомагає нам зрозуміти потреби за допомогою глибинних інтерв’ю та анкетування, спостереження за споживачами в момент купівлі та використання продукту, аналізу того, що говорять споживачі в інтернеті (обговорення, форуми, спільноти).
Наприклад, щоб з’ясувати, чи буде затребуваний приватний дитячий садок у певному районі, необхідно проаналізувати:
ринок (кількість та якість приватних садків по місту в цілому, по району зокрема, кількість та якість державних садів);
конкурентів (наскільки вони наповнені, яку якість послуг надають, який сегмент ЦА їх відвідує, чого не вистачає);
свої можливості та інші наявні внутрішні дані, щоб зрозуміти, чи зможете ви створити садок, який буде кращим за вже існуючі;
споживачів (їх платоспроможність, чи є у них потреба у приватному садочку, їх запити, стиль життя тощо) На нашому сайті ви можете завантажити таблицю для аналізу конкурентів.
2-га властивість продукту — Відрізняється від вже існуючих продуктів конкурентів (має функціональні переваги)
Функціональні властивості продукту поділяються на три основні категорії:
- Очікувані – базові функції, без яких продукт просто не зможе конкурувати на ринку (блокнот повинен мати сторінки для записів, басейн повинен бути наповнений водою, а в дитсадку повинні бути вихователі, харчування, свята, діти).
- Бажані – функції, які максимально повно задовольняють потребу (у блокнота гарна обкладинка, у басейні є індивідуальні шафки для зберігання речей, фен та чисті рушники, у садочку є заняття з театрального мистецтва, англійська мова та інші профільні заняття).
- Несподівані — коли споживач вже задоволений, але ви даєте йому ще щось зверху (у блокноті кольорові сторінки і на них написані цитати, що надихають, у басейні грає приємна музика і є безкоштовні заняття з аква-фітнесу, в дитячому садку дизайнерський інтер’єр, а на святі є фотозона та шоу сухого льоду).
Для того, щоб зрозуміти очікувані та бажані функції продукту, і вигадати несподівані, вивчаються продукти конкурентів.
В ідеалі продукт повинен мати функціональні переваги, які будуть закривати потребу, яка ще не задоволена або погано задоволена конкурентами. Наприклад, у сучасних садках це може бути якісне смачне та здорове харчування, яке у конкурентів знаходиться на рівні середньої шкільної їдальні.
3-тя властивість продукту — має індивідуальність (бренд, емоційні переваги)
Особливість продукту надає бренд. Якщо розглядати бренд з огляду його атрибутів, то їх три: айдентика, емоційна цінність та позиція.
- Айдентика — це все, що допомагає людям відрізнити вашу компанію від інших: назва, слоган, логотип, візуальний стиль реклами, персонажі, шрифти, кольори.
- Емоційна цінність – це так звана емоційна «територія», де ви граєте. Любов, турбота, приналежність до спільноти (еко-садок, Монтессорі-садок, садок для іноземців, англомовний садок, фінський сад, в якому діти гуляють у будь-яку погоду), статус (vip-садок, в який престижно та модно водити дитину). Та емоційна потреба людей, яку ви задовольняєте.
- Позиція – це ваша місія, велика мета, причина вашого існування. Те, що ви обіцяєте вашим клієнтам. Те, проти чого ви боретеся (нездорове харчування, погане оточення, залежність від гаджетів, шаблонне виховання, байдужість до дитячих талантів). А також те, яким тоном ви спілкуєтесь. Ваш характер.
Друге базове завдання маркетингу: Донести інформацію про продукт до цільової аудиторії
Після того, як ми створили «ідеальний» продукт, нам потрібно розповісти про нього людям. Це називають рекламною комунікацією. Вона має два основні завдання – підвищити ментальну доступність бренду і підштовхнути людей до здійснення наступного кроку на шляху покупця.
Ментальна доступність – це кількість та сила асоціацій з брендом, які є у пам’яті людини. Це знання бренду та його пізнаваність, ймовірність, що про бренд згадають у ситуаціях покупки. Можна сказати, що це осідання знань про бренд в умах потенційних клієнтів.
Шлях покупця
Шлях людини до покупки складається із певних етапів – так званий шлях покупця. Для кожного ринку та бізнесу він буде унікальним. Але можна відштовхуватися від чотирьох базових етапів, наведених нижче.
- Перший етап — відсутність потреби, людина ще не шукає продукт (жінка народила першу дитину, у неї все добре, вона в декреті і сама доглядає малюка).
- Другий етап — людина усвідомила, що їй потрібно вирішити певне завдання і починає шукати рішення (Дитині півтора роки, потрібно шукати садок. Приватний чи державний? А може, краще няню?)
- На третьому етапі він вибрав найбільш підходяще для себе рішення і вивчає конкретні продукти (жінка вирішила, що у неї достатньо коштів, щоб водити малюка в приватний садок — тут і догляд краще, і займатися з ним будуть. Тепер вона вибирає відповідний приватний садок) .
- Четвертий етап – це вибір продукту, його купівля та використання (купівля абонементу та відвідування садка).
На кожному етапі шляху покупця у комунікації будуть різні завдання:
На першому етапі потрібно працювати над підвищенням впізнаваності бренду, щоб на етапі вибору приватного садка ваш бренд потрапив до списку варіантів, що розглядаються (потрапив у top-of-mind).
На третьому етапі є сенс розповідати про переваги садка – заняття англійською, якісне харчування, незабутні свята, відеоспостереження тощо, щоб схилити його вибрати нас, а не конкурента.
- Фундамент комунікації складається з 6-ти елементів:
- Мета (навіщо ми робимо комунікацію, чого хочемо досягти),
- Цільова аудиторія (кому ми доносимо повідомлення),
- Етап шляху покупця (на якому етапі знаходиться людина, чого він потребує цього етапу),
- Повідомлення (яке повідомлення ми хочемо донести, щоб досягти потрібної нам мети),
- Формат повідомлення (ми будемо доносити повідомлення текстом, зображенням або відео, який ми використовуємо креатив, щоб на комунікацію звернули увагу),
- Канал (який канал комунікації ми використовуватимемо).
1. Цель
Цель коммуникации вытекает из маркетинговой цели, а она, в свою очередь из бизнес задачи. Поэтому для начала нужно прописать более «верхние» цели. Задачи формируются по системе SMART – они должны быть конкретными (specific), измеримыми (measurable), достижимыми (achievable), актуальными (relevant) и с дедлайном (time bound).
2. Целевая аудитория
Целевая аудитория – это группа людей с одинаковой потребностью, которую призван удовлетворить наш продукт (работающие мамы, которые хотят быть уверенными, что в их отсутствие за их ребёнком обеспечен хороший уход).
Целевая аудитория обычно состоит из нескольких сегментов, каждый из которых имеет свои значимые для нашего бизнеса особенности (для элитных клиентов — vip-садик, который даёт не только хорошие услуги, но также статус, окружение и связи; домашний мини-садик, в котором есть занятия, маленькие группы, хороший уход за ребёнком для небогатых семей, которые всё же хотят индивидуального подхода для своего малыша).
Для понимания целевой аудитории нам нужно знать характеристики людей, в которых мы больше всего заинтересованы. Эти характеристики должны быть важными для маркетинга, у нас должна быть возможность их использовать. Для каждого рынка и продукта они будут разными (для женского обувного магазина будет важен размер обуви и возраст – и не важно количество и возраст ваших детей. А для детского сада знание о детях – основа основ).
Однако в не зависимости от бизнеса, ядро понимания целевой составляют 3 пункта:
- Потребности (задачи, которые хотят решить люди – функциональные и эмоциональные),
- Боли (что им мешает решить задачи и какие сложности возникают в процессе решения),
- Выгоды (что люди ожидают получить после того, как решат свои задачи).
Когда у нас есть понимание задач, сложностей и выгод целевой аудитории, мы начинаем изучать и их другие особенности – знание о которых мы сможем использовать в маркетинге.
Такое расширенное описание целевой называют портретом. Обычно существует несколько ярко выраженных сегментов целевой аудитории – для каждого из них составляется портрет. Данные, которые могут содержаться в портрете:
- Потребность (задачи, сложности, выгоды);
- Путь покупателя (этапы, точки касания);
- Соцдем (работа, семья, возраст, привычки, образ жизни)
- Ценности (мировоззрение, приоритеты, эмоции)
3. Путь покупателя
До того, как мы начнем рассказывать о нашем продукте людям, нам нужно понять, какие шаги они совершают на пути к покупке. Потому что на каждом шаге задачи и методы коммуникации будут разными. Для каждого рынка и продукта этот путь будет уникальным.
Для каждого этапа пути покупателя нам нужно прописать:
- точки касания (листовки на детской площадке, поисковая выдача, звонок админу, Инстаграм),
- «нужду» потребителя (узнать о преимуществах садика на сайте, позвонить по телелфону, почитать отзывы в интернете, спросить подруг),
- «нужду» бренда (повысить узнаваемость бренда, склонить к выбору именно частного садика и именно вашего),
- барьеры, мешающие ему перейти на следующий этап (недоверие к садику, высокая цена, непонимание необходимости частного дошкольного образования).
4. Сообщение
Когда мы знаем, кто является нашей целевой аудиторией и на каком этапе пути покупателя они находятся, мы можем понять, какое сообщение нам нужно им донести – исходя из целей коммуникации.
Сообщение – это мысль, которую нам нужно донести до целевой аудитории, чтобы подтолкнуть ее к совершению следующего шага на пути покупателя. Например, сказать что лучший способ дать ребёнку качественные уход и дошкольное образование – это частный детский сад.
5. Формат сообщения
Люди видят сотни рекламных сообщений в день. Важно сделать так, чтобы наше сообщение заметили и правильно поняли. Это задача креатива и выбора наиболее подходящего формата сообщения. Это этап, на котором привлекаются дизайнеры и целые креативные агенства.
Однако следует помнить, что креатив не должен противоречить бренду – нужно учитывать заявленные ценности, позицию, манеру общения, визуальный стиль.
6. Рекламные каналы
Существует большое количество медиа, при помощи которых мы можем донести сообщение до целевой аудитории: поисковые системы, контекстная реклама, печатные издания, билборды, листовки, сообщения в социальных сетях. Важно выбрать те каналы, которые будут наиболее эффективными с учетом наших ресурсов, задач и целевой аудитории.
Каналы оцениваются по следующим параметрам:
- охват (количество людей, которых может охватить медиа),
- цена (стоимость одного контакта с целевой аудиторией),
- таргетинг (возможность таргетироваться на людей по важным для нас характеристикам),
- уровень доверия (одним источникам люди доверяют больше, чем другим).
7 элементов эффективного маркетинга
А теперь соберем вместе все составляющие эффективного маркетинга. Их условно можно разделить на семь взаимосвязанных блоков. Каждый из элементов маркетинга так или иначе влияет на другие.
Если маркетинг для нас – волшебство, черный ящик – мы не можем повлиять на его эффективность в нашей компании. Мы можем только принимать интуитивные действия и надеяться на лучшее.
Но если мы понимаем суть маркетинга, из каких элементов он состоит, как они взаимодействуют и как вся эта «машина» работает – нам легче будет принимать решения. Мы с высокой вероятностью сможем прогнозировать результаты наших действий и всё больше клиентов привлекать в свои частные детские сады.
