Маркетинг – это всегда комплекс, это целостная работа, даже можно сказать образ мышления. Чтобы руководителю частного детского садика было легче понять, как это работает в целом, и в сфере детского дошкольного образования в частности, мы представляем вам общую теорию маркетинга в виде простых и понятных составляющих. Вышло ёмкое и запоминающееся пособие по основам маркетинга с картинками и совсем без воды.
Сохраняйте себе и не забывайте периодически перечитывать, чтобы вся нужная информация сложилась в голове в целостную картинку.
Что такое маркетинг? И зачем он нам?
Что такое маркетинг и зачем он нужен? С одной стороны, у людей есть потребности. С другой – есть бизнес, который хочет удовлетворить потребности других людей с выгодой для себя.
Маркетинг – это деятельность, направленная на то, чтобы помочь бизнесу наилучшим образом удовлетворять потребности людей и при этом получать максимальную прибыль. Если использовать метафору, маркетинг – это медиатор, проводник между потребностями людей и бизнесом. Шаман, соединяющий два мира.
Рассмотрим эту идею подробнее.
Потребности людей условно делятся на:
- Функциональные – это задачи «физического» характера, которые можно измерить. Быстро поесть (время), поесть здоровой пищи (показатели здоровья), с удобно заказать еду на дом (количество необходимых действий).
- Эмоциональные – это задачи эмоционального характера. Ощущение статусности, чувство сопричастности, защищенность, забота (поесть в ресторане с внимательным официантом, красивой подачей блюд, шикарным интерьером).
Если есть потребности – есть люди, которые хотят помочь их удовлетворить. Спрос и предложение. Закон экономики. Это и есть суть бизнеса – удовлетворение потребностей людей с выгодой для себя.
Соответственно, рождаются рестораны быстрого питания, частные детские садики, дизайнерская одежда, флористический салон и т.д.
Итак, у нас есть потребности людей и бизнес, который хочет эти потребности удовлетворить. А вот маркетинг находиться как раз между ними – он связующее звено. Маркетинг рассказывает людям о продуктах, которые помогут удовлетворить их потребности. А бизнесу он помогает создать и распространить продукт, в котором нуждаются люди.
В глобальном смысле, маркетинг – это деятельность, направленная на удовлетворение потребностей людей. У маркетинга 2 базовые задачи.
- Первая – помочь бизнесу создать продукт, который будет наилучшим образом удовлетворять потребности людей.
- Вторая – рассказать об этом продукте людям, чьи потребности он может удовлетворить.
Первая базовая задача маркетинга: Создание идеального продукта
«Идеальный» продукт с точки зрения маркетинга имеет три свойства:
- он удовлетворяет потребности людей (этих людей достаточное количество, для того чтобы бизнес приносил прибыль),
- отличается от основных конкурентов (имеет функциональные преимущества перед ними),
- имеет свою индивидуальность (эмоциональные преимущества и то, что мы называем брендом).
1-е свойство продукта – Удовлетворяет потребности
Чтобы удовлетворить потребности, их нужно сначала выявить. Существует три направления маркетинговых работ, которые позволяют понять потребности людей – анализ рынка и конкурентов, анализ внутренних данных компании и изучение потребителей.
Анализ рынка позволяет выяснить какие потребности удовлетворяют существующие продукты, какие требования у потребителей к продукту, что им нравится/не нравится. Анализ внутренних данных бизнеса дает возможность оценить, какие потребности мы закрываем у текущих клиентов, что еще они бы хотели получить, насколько они довольны нашим продуктом. Изучение потребителей помогает нам понять потребности при помощи глубинных интервью и анкетирования, наблюдения за потребителями в момент покупки и использования продукта, анализа того, что говорят потребители в интернете (отзывы, форумы, сообщества).
Например, чтобы выяснить, будет ли востребован частный детский сад в определённом районе, необходимо проанализировать:
- рынок (количество и качество частных садиков по городу в целом, по району в частности, количество и качество государственных садов);
- конкурентов (насколько они наполнены, какое качество услуг предоставляют, какой сегмент ЦА их посещает, чего им не хватает);
- свои возможности и другие имеющиеся внутренние данные, чтобы понять, сможете ли вы создать садик, который будет лучше уже существующих;
- потребителей (их платежеспособность, есть ли у них потребность в частном садике, их запросы, стиль жизни и т.д.) На нашем сайте вы можете скачать таблицу для анализа конкурентов.
2-е свойство продукта – Отличается от уже существующих продуктов конкурентов (имеет функциональные преимущества)
Функциональные свойства продукта делятся на три основных категории:
- Ожидаемые – базовые функции, без которых продукт просто не сможет конкурировать на рынке (блокнот должен иметь страницы для записей, бассейн должен быть наполнен водой, а в детском садике должны быть воспитатели, питание, утренники, поделки).
- Желательные – функции, которые максимально полно удовлетворяют потребность (у блокнота красивая обложка, в бассейне есть индивидуальные шкафчики для хранения вещей, фен и чистые полотенца, в садике есть занятия по театральному искусству, английский язык и другие профильные занятия).
- Неожиданные – когда потребитель уже доволен, но вы даете ему еще что-то сверху (в блокноте цветные страницы и на них написаны вдохновляющие цитаты, в бассейне играет приятная музыка и есть бесплатные занятия по аква-фитнесу, в детском садике дизайнерский интерьер, а на утреннике есть фотозона и шоу сухого льда).
Для того, чтобы понять ожидаемые и желательные функции продукта, и придумать неожиданные, изучаются продукты конкурентов.
В идеале у продукта должны быть функциональные преимущества, которые будут закрывать потребность, которая еще не удовлетворена или плохо удовлетворена конкурентами. Например, в современных садиках это может быть качественное вкусное и здоровое питание, которое у конкурентов находится на уровне среднестатистической школьной столовой.
3-е свойство продукта – Имеет индивидуальность (бренд, эмоциональные преимущества)
Индивидуальность продукту придает бренд. Если рассматривать бренд с точки зрения его атрибутов, то их три: айдентика, эмоциональная ценность и позиция.
- Айдентика – это все, что помогает людям отличить вашу компанию от других: название, слоган, логотип, визуальный стиль рекламы, персонажи, шрифты, цвета.
- Эмоциональная ценность – это так называемая эмоциональная «территория», на которой вы играете. Любовь, забота, принадлежность к сообществу (эко-садик, Монтессори-садик, садик для иностранцев, англоязычный садик, финский сад, в котором дети гуляют в любую погоду), статус (vip-садик, в который престижно и модно водить ребёнка). Та эмоциональная потребность людей, которую вы удовлетворяете.
- Позиция – это ваша миссия, большая цель, причина вашего существования. То, что вы обещаете вашим клиентам. То, против чего вы боретесь (нездоровое питание, плохое окружение, зависимость от гаджетов, шаблонное воспитание, безразличие к детским талантам). А также то, каким тоном вы общаетесь. Ваш характер.
Вторая базовая задача маркетинга: Донести информацию о продукте до целевой аудитории
После того, как у мы создали «идеальный» продукт, нам нужно рассказать о нём людям. Это называют рекламной коммуникацией. У нее две основные задачи – повысить ментальную доступность бренда и подтолкнуть людей к совершению следующего шага на пути покупателя.
Ментальная доступность – это количество и сила ассоциаций с брендом, которые есть в памяти человека. Это знание бренда и его узнаваемость, вероятность, что о бренде вспомнят в ситуациях покупки. Можно сказать, что это оседание знаний о бренде в умах потенциальных клиентов.
Путь покупателя
Путь человека к покупке состоит из определенных этапов – так называемый путь покупателя. Для каждого рынка и бизнеса он будет уникальным. Но можно отталкиваться от четырех базовых этапов, приведенных ниже.
- Первый этап – отсутствие потребности, человек еще не ищет продукт (женщина родила первого ребёнка, у неё всё хорошо, она в декрете и сама ухаживает за малышом).
- Второй этап – человек осознал, что ему нужно решить определенную задачу и начинает искать решения (Ребёнку полтора года, нужно искать садик. Частный или государственный? А может, лучше няню?)
- На третьем этапе он выбрал наиболее подходящее для себя решение и изучает конкретные продукты (женщина решила, что у неё достаточно средств, чтобы водить любимого малыша в частный садик – тут и уход лучше, и заниматься с ним будут. Теперь она выбирает подходящий частный садик).
- Четвертый этап – это выбор продукта, его покупка и использование (покупка абонемента и посещение садика).
На каждом этапе пути покупателя у коммуникации будут разные задачи:
- На первом этапе нужно работать над повышением узнаваемости бренда, чтобы на этапе выбора частного садика ваш бренд попал в список рассматриваемых вариантов (попал в top-of-mind).
- На третьем этапе есть смысл рассказывать о преимуществах садика – занятиях английским, качественном питании, незабываемых праздниках, видеонаблюдение и т.д., чтобы склонить его выбрать нас, а не конкурента.
Фундамент коммуникации состоит из 6-ти элементов:
- Цель (зачем мы делаем коммуникацию, чего хотим добиться и как мы это померяем),
- Целевая аудитория (кому мы доносим сообщение),
- Этап пути покупателя (на каком этапе находится человек, в чем он нуждается на этом этапе),
- Сообщение (какое сообщение мы хотим донести, чтобы достичь нужной нам цели),
- Формат сообщения (мы будем доносить сообщение текстом, изображением или видео, какой креатив мы используем, чтобы на коммуникацию обратили внимание),
- Канал (какой канал коммуникации мы будем использовать).
1. Цель
Цель коммуникации вытекает из маркетинговой цели, а она, в свою очередь из бизнес задачи. Поэтому для начала нужно прописать более «верхние» цели. Задачи формируются по системе SMART – они должны быть конкретными (specific), измеримыми (measurable), достижимыми (achievable), актуальными (relevant) и с дедлайном (time bound).
2. Целевая аудитория
Целевая аудитория – это группа людей с одинаковой потребностью, которую призван удовлетворить наш продукт (работающие мамы, которые хотят быть уверенными, что в их отсутствие за их ребёнком обеспечен хороший уход).
Целевая аудитория обычно состоит из нескольких сегментов, каждый из которых имеет свои значимые для нашего бизнеса особенности (для элитных клиентов – vip-садик, который даёт не только хорошие услуги, но также статус, окружение и связи; домашний мини-садик, в котором есть занятия, маленькие группы, хороший уход за ребёнком для небогатых семей, которые всё же хотят индивидуального подхода для своего малыша).
Для понимания целевой аудитории нам нужно знать характеристики людей, в которых мы больше всего заинтересованы. Эти характеристики должны быть важными для маркетинга, у нас должна быть возможность их использовать. Для каждого рынка и продукта они будут разными (для женского обувного магазина будет важен размер обуви и возраст – и не важно количество и возраст ваших детей. А для детского сада знание о детях – основа основ).
Однако в не зависимости от бизнеса, ядро понимания целевой составляют 3 пункта:
- Потребности (задачи, которые хотят решить люди – функциональные и эмоциональные),
- Боли (что им мешает решить задачи и какие сложности возникают в процессе решения),
- Выгоды (что люди ожидают получить после того, как решат свои задачи).
Когда у нас есть понимание задач, сложностей и выгод целевой аудитории, мы начинаем изучать и их другие особенности – знание о которых мы сможем использовать в маркетинге.
Такое расширенное описание целевой называют портретом. Обычно существует несколько ярко выраженных сегментов целевой аудитории – для каждого из них составляется портрет. Данные, которые могут содержаться в портрете:
- Потребность (задачи, сложности, выгоды);
- Путь покупателя (этапы, точки касания);
- Соцдем (работа, семья, возраст, привычки, образ жизни)
- Ценности (мировоззрение, приоритеты, эмоции)
3. Путь покупателя
До того, как мы начнем рассказывать о нашем продукте людям, нам нужно понять, какие шаги они совершают на пути к покупке. Потому что на каждом шаге задачи и методы коммуникации будут разными. Для каждого рынка и продукта этот путь будет уникальным.
Для каждого этапа пути покупателя нам нужно прописать:
- точки касания (листовки на детской площадке, поисковая выдача, звонок админу, Инстаграм),
- «нужду» потребителя (узнать о преимуществах садика на сайте, позвонить по телелфону, почитать отзывы в интернете, спросить подруг),
- «нужду» бренда (повысить узнаваемость бренда, склонить к выбору именно частного садика и именно вашего),
- барьеры, мешающие ему перейти на следующий этап (недоверие к садику, высокая цена, непонимание необходимости частного дошкольного образования).
4. Сообщение
Когда мы знаем, кто является нашей целевой аудиторией и на каком этапе пути покупателя они находятся, мы можем понять, какое сообщение нам нужно им донести – исходя из целей коммуникации.
Сообщение – это мысль, которую нам нужно донести до целевой аудитории, чтобы подтолкнуть ее к совершению следующего шага на пути покупателя. Например, сказать что лучший способ дать ребёнку качественные уход и дошкольное образование – это частный детский сад.
5. Формат сообщения
Люди видят сотни рекламных сообщений в день. Важно сделать так, чтобы наше сообщение заметили и правильно поняли. Это задача креатива и выбора наиболее подходящего формата сообщения. Это этап, на котором привлекаются дизайнеры и целые креативные агенства.
Однако следует помнить, что креатив не должен противоречить бренду – нужно учитывать заявленные ценности, позицию, манеру общения, визуальный стиль.
6. Рекламные каналы
Существует большое количество медиа, при помощи которых мы можем донести сообщение до целевой аудитории: поисковые системы, контекстная реклама, печатные издания, билборды, листовки, сообщения в социальных сетях. Важно выбрать те каналы, которые будут наиболее эффективными с учетом наших ресурсов, задач и целевой аудитории.
Каналы оцениваются по следующим параметрам:
- охват (количество людей, которых может охватить медиа),
- цена (стоимость одного контакта с целевой аудиторией),
- таргетинг (возможность таргетироваться на людей по важным для нас характеристикам),
- уровень доверия (одним источникам люди доверяют больше, чем другим).
7 элементов эффективного маркетинга
А теперь соберем вместе все составляющие эффективного маркетинга. Их условно можно разделить на семь взаимосвязанных блоков. Каждый из элементов маркетинга так или иначе влияет на другие.
Если маркетинг для нас – волшебство, черный ящик – мы не можем повлиять на его эффективность в нашей компании. Мы можем только принимать интуитивные действия и надеяться на лучшее.
Но если мы понимаем суть маркетинга, из каких элементов он состоит, как они взаимодействуют и как вся эта «машина» работает – нам легче будет принимать решения. Мы с высокой вероятностью сможем прогнозировать результаты наших действий и всё больше клиентов привлекать в свои частные детские сады.
